국내 기업들의 CRM 투자가 지난해 216억원에 그쳐 2001년 대비 37.6% 감소한 것으로 나타났다. 이는 전세계 CRM 시장규모가 98억달러로 2001년 대비 51.3% 높아진 것에 비하면 세계 조류에 역행하는 것이다.

삼성경제연구소는 최근 ‘한국기업의 CRM 성공전략’이란 보고서를 통해 이 같이 밝히고, 한국의 경우 2000년대 초반 통신 및 금융 업계가 앞장서 CRM을 도입했으나, 실효성에 의문이 제기되면서 투자가 부진해지면서 2003년 이후 위축국면에 돌입했다고 설명했다.

보고서에 따르면 과거 국내 기업들은 외국기업의 경영 프로세스에 기초한 CRM을 IT시스템으로만 인식해 자사의 특성을 고려하지 않고 단순히 도입하는 데만 그쳤다.

그 결과 CRM의 도입과 운영에 대한 전략 부재로 인해 성과가 당초 기대에 미치지 못하자 2003년 이후 CRM에 대한 조직 내 회의론이 확산되고 CRM 투자도 축소됐다.

보고서는 이 같은 회의론을 극복하고, 국내 기업에 맞는 CRM의 성공적 추진을 위한 5가지 방법론을 제시했다.

◇ 기업에 대한 정확한 자가 진단을 선행해야 한다. 이를 위해 자사의 업종 및 고객의 특성에 따라 CRM 전략을 차별화해야 한다. 상품 자체의 차별성은 적은 반면 고객과의 접촉이 빈번한 업종일 경우 개인의 기호와 관심사 등의 감성적 요인을 매개로 한 상시적 관계를 지향해야 한다.

예를 들어, 보스톤 은행은 우수고객들의 취미가 골프, 요트, 테니스 등으로 나뉘어짐을 발견하고, 이들의 클럽결성과 운영비를 지원하는 등 고객 간 교류를 증진시킨 결과 3년 만에 우수고객수를 3배 확대했다.

제품구매주기가 길고 상품 차별성이 큰 경우 고객의 매출이 발생할 시기에 필요한 제품을 정확히 제안해야 한다. 혼다는 고객의 생애주기에 맞춰 결혼 전에는 소형차 시빅, 결혼 후 자녀가 생기면 중형차 어코드나 왜건형 오디세이 등을 집중 판촉했다.

또한 자사 고객에 대한 주밀한 진단을 통해 CRM 목표의 우선순위를 설정해야 한다. 자사 고객에 대한 진단을 고객 수익성, 고객관계 기간, 신규고객 및 비수익고객 등 4가지 기준으로 실시해, 우선 목표 순위를 결정해야 한다. 우선순위는 부분별 진단 결과의 수익에 대한 영향력, 비용 대비 기대 효과, 경쟁사 수준 등을 종합적으로 고려해 결정해야 한다.

◇ 고객 정보의 비즈니스적 가치를 제고해야 한다. 라이프스타일의 다양화로 고객의 행동패턴 등 정보의 질은 CRM의 핵심 인프라여서 보유한 정보가 고객의 행동과 특성을 충분히 반영하고 있는지 고객관찰을 통해 확인한다.

맥도날드는 밀크셰이크 판매확대를 위해 어린이들을 위해 신상품을 출시했으나, 매출 확대에 실패했다. 이후 매출 절반이 아침에 팔리고, 대다수 고객이 자동차에 갖고 타는 것을 발견해, 자동차에서 아침식사 대용으로 먹기 쉽도록 편의성을 강화한 제품을 출시할 것을 지적했다.

또한 보유한 정보가 고객의 행동 및 특성을 충분히 반영하고 있는지 고객관찰을 통해 확인해야 한다. 이를 통해 고객의 구매정보만으론 발견할 수 없는 특성들을 발견해야 한다. 블루밍데일 백화점은 고객행동을 비디오로 녹화해 관찰한 결과, 일부 매장의 매출이 적은 이유가 좁은 통로로 인해 여성 고객들이 사람들과 부딪히는 것을 꺼리기 때문임을 발견했다.

또한 분석결과를 무조건 사용할 경우 수자의 함정에 빠질 수 있으므로, 비즈니스 관점에서 재해석해야 한다. 스웨드 뱅크는 고객 만족도는 높았으나, 수익이 악화되는 기현상이 발생했다. 비즈니스적 관점에서 고객 만족도를 분석한 결과, 만족도가 높은 고객은 수익을 창출하지 못하는 하위 80% 고객이 대부분이었고, 정작 수익을 창출하는 상위 20% 고객은 불만족하고 있었다는 것을 뒤늦게 파악했다.

◇ 고객평가의 관점을 현재가치뿐 아니라 미래가치를 더한 평가가치로 전환한다. 현재 우수고객이라도 더 나은 조건을 제시하는 다른 기업으로 쉽게 이동할 수 있고, 일반고객이라도 장기간 관계를 유지하며, 수익성을 높이는 고객으로 발전할 가능성이 있다.

GE 소비자금융의 장기리스크팀은 과거 거래실적만을 기준으로 고객등급을 나누던 방식에서 탈피해 2004년부터는 미래 거래 가능성까지 고래해 고객들을 재분류 했다. 이를 위해 고객사의 성장 가능성, 산업 성장성 등의 변수를 고려해 상위 30 고객사에 영업력을 집중 3억 달러의 추가 매출을 거뒀다.

◇ 접촉빈도에 집착하기보다는 고객접촉의 질을 향상시켜야 한다. 차별화되지 않은 고객 접촉은 오히려 역효과를 초래할 수 있다.

◇ 고객가치에 따른 차별적 관리가 필요하다. 고수익 고객에게는 합당한 혜택을 제공하는 한편 수익성이 마이너스인 고객층은 장기적으로 구조조정을 실시할 필요가 있다.

보고서는 끝으로 과거에 CRM을 성급히 도입하는 과정에서 초래된 회의론을 극복하고, 체계적으로 CRM을 다시 추진해야 한다고 밝혔다. 특히 호경기보다 불경기에 효과적이라고 덧붙였다.

이에 따라 명확한 목표와 전략 아래 핵심적 CRM활동을 설정하여 빅뱅식의 전사적인 CRM 도입보다는 단계적으로 추진할 필요가 있다. 정부도 고객정보의 기업간 거래에 대한 강력한 규제보다는 고객의 프라이버시 강화화 기업의 CRM 활동 효율화를 동시에 만족시킬 수 있는 방법을 모색해야 한다.