업계에 새로운 기준을 제시하는 우버(Uber), 아마존(Amazon) 및 넥플릭스(Netflix)와 같은 기업들의 공통점은 바로 탁월한 고객 경험을 실현하고 있다는 것이다. 이러한 탁월한 고객 경험은 우수한 고객 데이터에서 시작된다.

오늘날 대부분의 소비자들은 아무런 문제 없이 그리고 채널에 관계 없이 유동적으로 기업과의 상호 작용이 이루어질 것으로 기대한다. 많은 기업들이 이를 실현하기 위해 부단히 노력해 왔지만 불행히도 대부분 실패했다. 직면하고 있는 문제가 복잡하고 데이터가 극심하게 단편화되어 있으며, 기술들은 계속해서 변화하고 있기 때문이다. 하지만 무엇보다 실패의 가장 큰 이유는 이들 기업들이 전반적인 데이터 품질 개선 노력보다는 특정한 최종 목표에 전적으로 집중했다는 것이다.

그 이유는 쉽게 이해할 수 있다. 최종 목표는 실적을 만들고 기업이 앞으로 나아가게 만드는 “성과”를 제공하는 반면, 데이터 관리를 위한 세부적인 사항들은 지루하거나 기술적일 수 있다. 하지만, 신뢰할 수 있는 단일 고객 데이터 뷰를 개발하는 데 실패한다는 것은 기업에게 치명적인 결함이 될 수 있다. 단일 고객 데이터 뷰가 없다면 부정적인 고객 경험의 근본 원인을 결코 찾아 낼 수 없기 때문이다.

부정적인 고객 경험은 언제든지 발생한다. 예를 들어 호텔의 경우를 살펴보면, 종종 호텔에서는 고객에 대한 잘못된 정보로 문제가 발생할 때가 있다. 이러한 경우 고객과 직원은 문제를 해결하기 위해 많은 시간을 할애하게 되며, 결국 문제를 해결하게 되더라도 이미 고객에게 부정적인 고객 경험을 제공하게 된 것이다.

이러한 잘못된 정보로 인한 문제들은 호텔이 기존 회원 계정에 맞춰 정보를 업데이트하는 자체 데이터에 대한 마스터링 작업을 하지 않았기 때문에 발생한다. 고객이 제공한 정보를 바탕으로 호텔이 자체 레코드를 업데이트하는 것이 아니라 오래된 정보를 바탕으로 더 이상 사용하지 않는 정보로 변환하고 이 과정에서 고객에게 불편을 초래한 것이다. 더 심각한 것은 이 호텔이 이러한 문제가 재발하는 것을 방지하기 위한 그 어떤 노력도 하지 않았다는 것이다. 고객 정보를 수정하여 업데이트하고 이전의 고객 우대 프로그램을 상기시키고 다시 고객으로 만들 수 있는 기회를 놓쳤을 뿐 아니라 이 경험으로 이 호텔 브랜드와의 모든 새로운 상호 작용 시 마찰이 발생할 수 있다는 가능성은 고객의 미래의 선택에 분명히 영향을 미치게 될 것이다.

이러한 유형의 데이터 단편화 문제는 널리 만연해 있다. 이러한 문제는 서로 다른 시스템 내 정보를 일치시키는 노력을 통해 해결할 수 있지만, 이는 고객 경험 라이프사이클 내 다른 영역의 데이터 단편화 증상을 전혀 해결하지 못한다. 반면 전략적 데이터 관리는 부정적인 경험의 근본 원인을 제거함으로써 반박할 수 없는 비즈니스 가치를 실현해준다.

데이터는 모든 비즈니스 시스템의 핵심이기 때문에 데이터 관리가 매우 어렵게 보일 수도 있다. 비결은 복잡성에 집중하는 것을 멈추는 것이다. 요약하면, 데이터와 관련해 수행해야 하는 7단계의 필수 조치는 다음과 같다.

1. 연결 – SAP, Salesforce, Marketo 등 주요 고객 데이터를 보유한 기업 전반의 애플리케이션들을 찾아낸다. 이는 5개 시스템 정도로 적을 수도 있고 70개 시스템 규모로 많을 수도 있다.
2. 정제 – 오류 수정, 충돌 해결, 이메일 주소 및 우편 번호 확인 및 미완성 필드 교정 등을 통해 데이터를 표준화하고 유효화한다.
3. 마스터링 – 중복을 파악하고 이를 통합하여 신뢰할 수 있는 단일 고객 프로필을 작성한다. 이는 기본 토대를 형성하지만, 여기에서 멈추어서는 안된다.
4. 보강 – 교육, 직업, 관심사, 소셜 및 시장 데이터 등을 비롯한 외부 데이터를 추가한다. B2B 프로필의 경우, Dun & Bradstreet가 제공하는 산업 코드 및 임원 등과 같은 기업 정보를 추가한다.
5. 연관 – 고객 프로필을 가구 구성원, 구매한 제품 및 서비스, 사용하는 채널, 함께 근무하는 직원 등 관련한 여타 모든 것에 연계시킨다. B2B의 경우, 각 사업부를 해당 법인체로 연관시킨다.
6. 공유 – 신뢰할 수 있는 관련된 정보를 필요로 하는 사람, 프로세스 및 애플리케이션과 공유한다. 이제 어디에서나 동일한 데이터를 활용해 업무를 수행할 수 있다.
7. 관리 – 사전에 데이터가 관리 및 사용되는 방법을 안내한다. 이를 통해 규제를 준수하고 비용을 절감하며 위험을 완화하는 것은 물론, 기업 성장을 뒷받침할 수 있도록 정제되고 안전하게 유지될 수 있다.

한 번에 모든 것이 이루어질 수는 없지만, 해야 할 일들에 대한 명확한 비전을 통해 각 기업들이 시행 착오를 통해 경험한 실수를 피할 수 있을 것이다.