"높은 고객 충성도와 강력한 마케팅 전략의 대명사, Staples"
고객분석은 기업이 수익을 올리고, 자사의 마케팅을 극대화하는데 있어서 중요한 경쟁요소로 떠오르고 있다. 축적된 고객 데이터를 통해 가망고객을 대상으로 맞춤형 캠페인을 전개하며, 고객의 행동을 추적하고, 판매를 예측하며, 새로운 판매기회를 획득함으로써 경쟁력 있는 기업으로 거듭나고 있는 것이다. SAS의 성공적인 해외 고객분석 사례를 3회에 걸쳐 연재로 제시한다. 국내에서는 BI(Business Intelligence)로 많이 알려져 있는 고객분석 사례를 통해 효과적인 고객 분석 및 마케팅 전략과 가치에 대해 알아보는 자리를 마련했다. <편집자주>
SAS 고객분석 성공사례①/ "높은 고객 충성도와 강력한 마케팅 전략의 대명사, Staples"
SAS 고객분석 성공사례②/ SAS®를 통해 유행에 민감한 고객을 공략한 Macys
SAS 고객분석 성공사례③/ Expedia, 비즈니스 여행자 대상 타깃 마케팅으로 매출 상승
▪ 기관명: Staples, Inc.
▪ 업종: 유통
▪ 해결과제: 고객의 성향을 보다 심층적으로 파악하여 그들이 원하는 제품을 제공하고 그들이 가장 민감하게 반응하는 마케팅 수단을 활용해야했다.
▪ 솔루션: HP 서버에서 실행되는 SAS소프트웨어는 Staples사의 마케팅 그룹이 보다 올바른 의사결정을 내릴 수 있도록 하는 뛰어난 분석능력을 부여한다.
모든 것은 1985년 당시 고장난 프린터 리본과 함께 시작됐다. 전직 슈퍼마켓 체인 간부 출신의 기업가 Tom Stemberg은 신규 벤처기업을 위한 사업 계획을 작성하다가 프린터 리본이 고장이 난 사실을 알게 됐다.
때마침 독립기념일에다 주말이어서 인근의 문구점이 모두 문을 닫은 상태였으며, 그는 필요한 물건을 구하기 위해 모든 시도를 했지만 결국 헛수고였다. 이런 고생 끝에, 대량으로 구매하는 기업에게만 적용되던 할인가격으로 소기업과 소비자들도 원하는 제품을 구입할 수 있는 사무용품 슈퍼스토어의 아이디어가 탄생하게 된 것이다.
1986년 5월에 최초의 Staples 스토어가 매사추세츠주 브라이튼(Brighton)에서 문을 열었다. 이는 머지않아 이 업계가 치열한 시장 경쟁에 돌입하게 될 것을 알리는 신호탄이었다. 이 회사는 “획기적인 사무실 운영 간소화와 비용절감 실현” 이라는 모토로 소비자와 소기업을 대상으로 공격적인 마케팅 전략을 펼쳐 나갔다.
이제 , 오늘날의 Staples는 전혀 작은 기업이 아니다. Staples는 전 세계적으로 1,400 여 개의 매장과 생산성 높은 온라인 및 카탈로그 채널 , Staples.com과 Staples Direct를 보유하고 있는 최고의 사무용품 체인 중 하나로 당당히 자리매김했다. 소매업의 다른 거대 기업들과 마찬가지로, Staples 또한 고가치(high-value) 고객을 유치하는 데 마케팅이 수행하는 역할의 중요성을 잘 인식하고 있다.
그러나 세 가지의 유력한 판매채널(매장 ,온라인 ,카탈로그)에서 효과적인 마케팅 전략을 운영할 수 있으려면, 이에 걸맞게 세 배의 노력이 요구된다.
매장, 카탈로그, 온라인을 독립적인 사업단위로 운영하는 대부분의 소매업체들과 달리, Staples는 이 세가지 채널의 고객/판매 데이터를 모두 단일 장소에 통합하고 있다. Staples의 판매예측 총괄 이사인 Aland Gordon은 “이는 고객들이 우리의 매장과 웹사이트, 카탈로그를 하나의 회사로 여기는 것과 같은 이치”라고 설명했다.
이 모든 정보를 통합함으로써 Staples의 마케팅 담당자들은 세 개의 채널 전반에 걸쳐 고객들이 상호작용하는 방식을 모니터하고 예측 할 수 있다. 마케팅 분석총괄 이사인 Win Fuller는 “이를테면 우리는 고객이 필요한 것을 구하기 위해 다른 채널로 전환하거나 여러 채널들을 조합해서 이용하는 방식 등에 대해 관심을 가진다. 이들은 매장에서 어떤 물건을 구매하는가, 또는 Staples Direct 카탈로그나 Staples.com을 통해 주문하는 제품은 무엇인지를 고민한다”고 말했다.
이런 소중한 정보는 Staples에게 강력한 경쟁력을 부여할 뿐만 아니라 마케팅 담당자들이 특정 고객을 겨냥해 특정채널을 통해 특정제품을 공급할 수 있게 해준다. 그것은 모두에게 득이 되는 일종의 윈윈 전략으로, 사업의 수익성을 높일 수 있는 정보를 얻을 수 있으며, 고객 측은 보다 나은 서비스를 제공 받을 수 있게 된다.
이외에도 Staples의 마케팅 부서는 SAS 소프트웨어와 HP 서버를 결합해 여러 가지 정교한 분석 활동을 수행하고 있다. 회사 전체를 통틀어 보면 물론 다른 하드웨어 플랫폼도 사용되고 있지만, 마케팅 부서의 추세는 단연코 HP UNIX 쪽으로 이동하고 있다고 Gordon은 얘기한다.
“마케팅 분석 시스템은 이미 별다른 문제없이 전환이 완료된 상태이고, 우리 판매예측 부서의 전환도 SAS를 통해 원활하게 이뤄질 것으로 확신한다. SAS와 HP의 결합은 수억 개의 레코드를 신속하게, 그리고 우리의 비즈니스 요구에 꼭 맞는 방식으로 관리하는 데 있어서 없어서는 안 될 중요한 요소이다."
예측의 위력
Staples의 마케팅부는 1000 만 건에 육박하는 고객 거래를 통해 축적된 정보의 ‘금광’을 확보하고 있다. Gordon과 Fuller의 그룹은 고객의 구매패턴을 분석하는 것 외에도 고객들이 앞으로 얼마나 많은 제품을 구매할 것인지, 고객들이 그 제품들을 어떻게 평가할 것인지, 그리고 심지어는 어느 곳에 새로운 소매점이 생길 것인지 등을 모두 예측해 내야만 한다.
Fuller는 “우리가 Staple의 마케팅 전략을 지원하기 위해 매년 수행하는 분석작업 중에서 약 75~80% 정도가 SAS를 통해 이뤄진다. 우리 비즈니스는 매우 빠르고 방대하게 확장이 진행되고 있기 때문에 자체 소프트웨어에 의존하는 것만으로는 부족하다.”
결국 이 회사는 1,000 여 개에 가까운 미국내 모든 점포와 카탈로그, 그리고 Staples.com 채널에 대해 매일같이 판매 예측을 수행하는 엄청난 작업을 통해 올바른 해당제품이 갖추어진 재고 목록과 정확한 수익추정, 그리고 가볍고 강력한(lean and mean) 성장전략을 유지할 수 있게 됐다. 또한 계절적인 요인, 경쟁관계, 인구통계 등의 변수를 모두 고려함으로써 각 점포에 대해 정확도 높은 판매예측이 가능해졌다.
이런 판매예측은 모든 소매상인의 생명과도 같은 광고와 판촉에 관한 의사결정에 도움을 주어 마케팅 사이클을 지원하게 된다. 경쟁이 치열한 시장의 글로벌 체인인 경우에는, 정확성으로 판촉대상을 선정하고 측정하는 것이 무엇보다도 중요하다. Fuller의 그룹은 SAS와 HP의 결합을 바탕으로 주요한 모든 Staples 캠페인의 투자수익률과 판매 실적을 동시에 평가하고 있다.
Fuller는 “이런 측정의 결과는 마케팅 담당자들이 향후의 캠페인에 관해 보다 현명하고 비용 효율적인 결정을 내리는 데 필요한 양적 증거를 제공하는 역할을 한다. 게다가 그만한 대가가 있어서, 우리는 모든 판촉 활동에 대해 한결같이 높은 투자수익률을 올리고 있다”고 말했다.
캠페인의 결과는 다시 판매 예측 프로세스로 피드백되어 완전한 폐루프(closed-loop) 사이클을 형성하게 된다. Fuller는 “마케팅은 고객의 요구와 시장이 진화함에 따라 끊임없이 진화하는 일종의 역동적인 프로세스이며, 이런 활동은 매일같이 우리 비즈니스가 변화하는 방향을 한 단계 앞서서 예측할 수 있게 해준다”고 설명했다.
Staples의 마케팅 부서가 거둔 성공은 회사 전체가 번영해 가는 패턴을 그대로 반영하는 것으로, Staples는 지난 5년 동안 지속적으로 높은 성장률을 기록해 왔다.
<데일리그리드>