CMO를 포함해 기업의 마케팅 조직은 마케팅 비용에 대한 실질적인 성과를 제시해야 하는 압박을 받고 있다. 이런 문제를 해결하기 위해 CMO는 또한 테크놀로지, 디지털 및 재무 역량을 갖춘 인력을 고용하고 이러한 분야에 대한 자신의 능력도 강화하는데 관심이 높다.

CMO의 최종 과제는 마케팅 노력의 성공을 측정하는 것이다. 과거에는 광고 회상, 브랜드 인지 또는 웹사이트 트래픽을 확인하는 것만으로 충분했다. 그러나 현재 CMO는 기업의 목표 달성에 마케팅 비용이 어떠한 기여를 하는지 수치화 가능한 증거를 제시하라는 압박을 받고 있으며 그 압박은 갈수록 증가하고 있다.

또한 CMO는 예산을 최대한 현명하게 사용하기 위해 어떤 이니셔티브가 가장 우수한 성과를 내는지 알아야 한다. 다시 말하면 어디에 투자를 중지하고 어디에 투자를 늘려야 할지 알아야 한다는 얘기다.

그러나 마케터들은 ROI 측정에 대한 준비가 덜 되어 있는 것은 물론 ROI측정에 부담으 느끼고 있는 것으로 보인다. 최근 IBM의 마케팅 설문조사에 따르면 마케터 44%만이 갈수록 증가하는 ROI의 중요성을 관리할 준비가 되어 있고, 심지어 성과가 우수한 기업의 CMO들도 어려움을 느낀다고 답했다.

이와 관련 국내 전자회사의 한 CMO는 “분석을 제공할 적합한 수단이 없기 때문에 마케팅 수행에 대한 ROI를 측정하기가 어렵다”며 “마케팅 ROI는 일종의 ‘성배’와 같은 존재다. 우리는 완벽하지는 않지만 ROI를 추정하는 방법을 찾기 위해 노력하고 있다.”고 말했다.

적절한 측정 수단을 찾고 정확하게 사용하기 위하여, 많은 CMO들이 CFO를 비롯한 재무부서의 동료 직원들과 보다 긴밀하게 협력하고, CMO는 또한 마케터들을 위해 재무 교육을 제공하고 뛰어난 재무 통찰력을 지닌 마케팅 인력을 고용해야 한다는 조언이다.

이에 따라 앞으로는 마케팅 ROI가 마케팅 활동의 성공을 측정하는 가장 중요한 수단이 될 것이란 전망이다. 마케팅 활동에 대한 정확한 분석으로 교차 판매 성공을 지원한 성공사례를 살펴본다.

온라인 상거래는 영향력 있는 고객에게 요구 사항을 정확하게 충족하는 제품 및 서비스를 편리하게 구매할 수 있는 기회를 제공한다. 그와 동시에 마케터는 구매 습관을 알아야 하는 고객의 수가 무수히 증가한다는 문제에 직면한다. 기업은 세밀한 분석을 기반으로 형성된 자동화된 고객 상호작용 시스템을 적용하여 이 문제를 해결할 수 있다.

F사는 소비자에게 직접 신발 및 하체 건강 관리 제품을 판매하는 소매 기업으로, 190만 명 이상의 고객을 보유하고 있습니다. 이 회사는 온라인 판매에 아직 개발되지 않은 잠재력이 있다고 판단했다. 그러나 그 잠재력을 활용하기 위해서는 자사 고객 데이터에서 개인의 과거 행동 및 전반적인 경향을 세밀하게 조사하는 알고리즘이 필요했다.

F사는 가장 수익성이 높은 교차 판매 부문을 보다 효과적으로 식별하는 동시에 성과가 낮은 부분을 가려내기 위하여, 분석 분야의 파트너사를 고용하여 자사 사이트에서 고객의 라이프사이클 전반에 걸친 행동과 시스템에 저장된 광범위한 검색 및 구매 정보를 수집했다.

현재는 신중하게 대상을 지정한 주문이 자동으로 생성되고 있으며, 그 결과 온라인 고객들이 훨씬 만족해할 만한 적절한 제품들을 받고 있다. F사는 분석을 통해 놀라운 수치를 달성했다. 전체 온라인 판매에 대한 비율을 기준으로, 교차 판매가 147% 증가했고, 교차 판매의 매출이 97% 증가했으며, 교차 판매 전환률이 31% 증가했고, 교차 판매 제품 구매 시 평균 주문액이 19% 증가했다. 만족한 온라인 고객들은 이제 F사 매출의 65%를 차지한다.