“Federated는 고객이 원하는 것을 알고 있다”
SAS®를 통해 유행에 민감한 고객을 공략한 Macys
고객분석은 기업이 수익을 올리고, 자사의 마케팅을 극대화하는데 있어서 중요한 경쟁요소로 떠오르고 있다. 축적된 고객 데이터를 통해 가망고객을 대상으로 맞춤형 캠페인을 전개하며, 고객의 행동을 추적하고, 판매를 예측하며, 새로운 판매기회를 획득함으로써 경쟁력 있는 기업으로 거듭나고 있는 것이다. SAS의 성공적인 해외 고객분석 사례를 3회에 걸쳐 연재로 제시한다. 국내에서는 BI(Business Intelligence)로 많이 알려져 있는 고객분석 사례를 통해 효과적인 고객 분석 및 마케팅 전략과 가치에 대해 알아보는 자리를 마련했다. <편집자주>
SAS 고객분석 성공사례①/ "높은 고객 충성도와 강력한 마케팅 전략의 대명사, Staples"
SAS 고객분석 성공사례②/ SAS®를 통해 유행에 민감한 고객을 공략한 Macys
SAS 고객분석 성공사례③/ Expedia, 비즈니스 여행자 대상 타깃 마케팅으로 매출 상승
▪ 기관명: FEDERATED DEPARTMENT STORES
▪ 업종: 유통
▪ 해결과제: 능동적인 백화점 및 대고객 소매 형식을 통해 목표 고객에 대한 서비스를 향상시켜야했다.
▪ 솔루션: SAS Customer Intelligence는 Federated의 가장 충성도 높은 고객들을 확인하고 누가 각 캠페인에 반응할 것인지를 예측한다.
Macys East와 Macys West, Bon-Macys, Burdines-Macys, Goldsmiths-Macys, Richs-Macys, 그리고 Lazarus-Macys의 모회사인 Federated Department Stores에게 CRM은 단순히 이름을 알리는 것이 아니라 고객 충성도에 관련된 일이다.
회귀 모델과 데이터베이스 마케팅에 SAS 제품을 활용하면서 Federated는 자사의 가장 충성스런 고객을 확인하고 어떤 고객이 자신들의 DM 광고에 반응할 것인가를 예측할 수 있게 됐다. 마케팅 통계 담당자인 Paul Coleman에 따르면, 그의 팀의 회기모델 결과는 매해 미국 전역을 대상으로 하는 약 400여 개의 지역 마케팅 캠페인 결과를 향상시키는 데 사용된다고 한다.
Coleman은 “각 메일 캠페인에서 우리의 제안에 반응할 것 같은 고객을 예상하기 위해 개발했던 독특한 SAS 모델을 사용한다. 우리는 SAS를 사용해 고객을 확보하고 각 고객에 맞는 캠페인을 선택한다”고 설명했다.
전체적으로 Coleman은 SAS가 고객 반응률을 높이고 이는 결과적으로 Federated에 높은 수익을 가져 온다고 말했다. 그는 “마케팅 활동의 규모를 고려할 때, 우리는 이러한 증가분을 수백만 명의 고객을 대상으로 하는 수백 개의 캠페인에 적용하는 것이 진정으로 수익을 높일 수 있다는 사실을 금새 확인할 수 있다”고 말했다.
결국, 한 해 수백 만 건의 광고를 발송하는 기업에겐 각 캠페인에 대한 응답률의 소폭 상승도 수익에는 상당한 영향을 줄 수 있다. Coleman은 “지난 2년이 넘는 기간 동안 SAS를 사용하면서 마케팅 성과가 수 백만 달러나 향상됐다. 모든 기업은 분석 기능을 사용할 것인지 여부를 반드시 결정해야 한다. Federated 정도의 기업에게 분석 기능은 정말로 실용적인 기능”이라고 말했다.
점진적 성장을 위한 기회 확인
Coleman의 노력은 고객과의 의사 소통 능력을 향상시켜 기업의 마케팅 메시지를 명확히 전달하고, 점포 브랜드를 적극 활용하며 상당한 광고 투자 수익률을 거두겠다는 Federated의 전체적인 목표와 일치하는 것이다.
사실 Coleman은 SAS의 사용이 우수 고객을 대상으로 수익을 증가시키는 것뿐 아니라 DM 비용을 절감하는 데도 도움이 된다고 말한다. 그는 “만약 우리가 어떤 고객이 DM에 반응하지 않는다는 것을 파악한다면 전단을 조금 덜 발송할 수 있고, 그렇게 절약한 비용을 라디오나 텔레비전 같은 다른 형태의 광고에 사용할 수 있다”고 설명했다.
광고 매체를 적절히 혼합해, Federated는 핵심고객, 즉 기업 비즈니스의 다수를 차지하는 소비자층을 확보하는 일에 집중하고 있다. 주로 유행에 민감한 25세 이상의 직장 여성, 이처럼 충성도가 높은 고객은 기업의 점진적 성장에 최고의 기회를 제공한다.
예를 들어 선물이나 의류를 구매하기 위해 자주 쇼핑을 하는 충성 고객과 최근 소파나 다이아몬드 팔찌 같은 비싼 물건을 구매한 1회성 소비자가 제공하는 이점들을 파악하는 것이 중요하다고 Coleman은 설명한다. SAS 분석 도구를 사용해 구축한 그의 회귀 모델은 그러한 대상 고객을 파악하고 패션이나 고가품의 쇼핑을 위한 첫 번째 선택이 백화점이 되도록 고객의 충성도를 높이는 것에 집중한다.
Federated의 마케팅 수석 부사장인 Robin Creen에 따르면 Federated는 항상 변화를 시도하는 데 주저하지 않는 기업이다. 그녀는 “우리는 패션을 중심으로 대상이 설정된 고객들의 필요를 확인하고 이를 충족시키기 위해 좀더 공격적이고 독창적이 되도록 노력하고 있다”고 설명했다.
그러한 노력은 Coleman에게도 처음부터 확고한 것이었다. 그가 2년 전 Federated에서 근무를 시작했을 때, 회사 경영진은 성공적인 데이터베이스 마케팅 프로그램을 구축하는 데 필요한 모든 것을 제공하겠다고 약속했다. 경영진은 Coleman이 상당한 리소스를 요구할 것이라고 예상했지만, 그는 “우리는 SAS 하나로 모든 일을 다할 겁니다”라고 답했다.
현재 그는 SAS를 사용함으로써 단 2명의 분석가와 몇 대의 PC, 그리고 엄청난 데이터만 가지면 업무를 수행할 수 있다고 말한다. Coleman은 “SAS는 데이터 분석과 회귀 모델링을 위한 강력한 솔루션이다. SAS가 있으면 몇 시간 만에 끝날 일이 SAS를 사용하지 않을 경우엔 며칠, 심지어는 몇 주가 걸리기도 한다”고 설명했다.
그리고 그 결과 SAS는 분석가들이 특정 상품 분야의 대상이 될 고객을 확인한다거나 어떤 고객이 세일 시즌에 멀리서라도 달려와 줄 것인가를 파악하는 것 같이 비즈니스 결과를 가져다 줄 모델 구축의 창조적인 측면에 더 많은 시간을 집중할 수 있게 해 준다고 말했다.
고객의 구매 습관은 매일 변하고 있다고 Coleman은 말했다. 그리고 경쟁적인 소매업 환경에서 “SAS는 우리의 브랜드를 확장하고 수익을 높일 수 있는 중요한 정보를 제공한다”고 강조했다.
<데일리그리드>